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新聞觀點

大街網運營副總監韓利:網站專題制作策劃流程

標簽: ? | 作者:songlixing | VISITORS: | 來源:知乎
17
Mar
2017

無論是內容型網站運營(如門戶和主題社區),還是企業站運營,大都需要策劃專題,或針對熱點事件做聚焦型深度報道,或對某主題做系統性深度整合,或節日促銷,或企業重大事件網絡報道、新產品發布,無一例外需要策劃一個專題或系列專題。
網站專題對于網站的意義在于通過系統性、深度性的文字信息、產品信息,來實現聚焦眼球,增強網站軟實力,最終實現網站終極目標的目的。一句話,網站專題是個營銷工具。

每個專題都須承載一個業務目標。沒有業務目標的專題注定強擼之末!門戶網站以新聞為立身之本,所以其專題大多以熱點事件的深度報道,實時跟蹤為專題之魂;內容型社區以UGC為內容源頭,若無整合,則繁雜內容會拖垮用戶眼球,況互動社區,活動策劃必不可少;而在價格戰越打越烈的電商領域,實時應景推出促銷活動,不僅能帶動銷售,對店鋪口碑傳播也幫助甚大;企業站的新產品發布,重大信息,現在也都嘗試運用互聯網工具,在相關門戶站上專題報道一下,以期擴大品牌影響力。凡此種種,不一而足。專題成為了網站推廣、網絡營銷最好的攻堅武器?;驗榱髁?、或為增加活躍度、忠誠度、或為促進商品銷售…

專題策劃目標不同,但方法大同小異。本文就從一個完整的專題從選題策劃-上線-效果評估的描述路徑來筆墨一下!

 

網站專題策劃流程及關鍵要點

 

第一步:召開選題大會,搜集業務需求,確定專題策劃主題和目標。

選題會工作法據說來源于卓越網。卓越網在賣書的時候,每天都有一個選品大會:即當天要在首頁推薦哪本書。這當然是基于用戶和市場需求來確定。專題策劃也需要這樣一個選題大會:我這個專題要做什么主題,內容從哪里來,實現什么運營目標、專題上線時間點等。那么,做何種主題的專題,專題要實現網站的什么目標,需求當來自銷售部門或運營部門!比如網站運營108將社區,建設伊始,無用戶。所以策劃專題當為運營需求:通過優質內容型專題獲取核心用戶。況且在推廣上,網站運營108將沒有合適的推廣著陸頁,所以需要策劃系列專題。一來打造社區內容軟實力,獲取第一批用戶,二來作為推廣landing page頁。所以專題策劃應以精品內容、精品文檔為主,并集系統性和專業性于一身,層次分明。目標群就定義為運營新手,為他們傳遞運營知識。我的想法便是:以知識點為主題點,以一網打盡為專題噱頭,足夠吸引新用戶到來。比如網站運營知識一網打盡,產品策劃知識一網打盡,網絡營銷知識一網打盡等等。那么,我策劃的專題目標便是網站注冊用戶人數。

第二步:策劃專題頁面信息架構,設計頁面原型

主題選好,目標確定。接下來策劃專題頁面信息架構,即專題頁面上要放置哪些內容,這些內容如何分類,頁面如何布局,各分類塊內信息如何呈現,商業信息如何嵌入等。頁面信息架構,版塊分類是專題策劃的重點。我的一個經驗就是知識類的專題以系統性為主,即由淺入深,循序漸進。我們都看書,書的目錄是信息架構最好的詮釋。這個經驗來源于在我實習期間,入京的編書工作,當時主編給我上了一課,醍醐灌頂。主編說,編書重在目錄,目錄打好,書就成了。果不其然,主編當日給我一編書主題:中國式溝通。30天出稿。我花兩周時間攢目錄,前后修改數版。確定后,我便忽覺書已成了。因為在打目錄的過程中,大腦一直高度活躍,不斷自動評判目錄合理性??偱侣c而使書不成體系。且在思考中不斷翻經覷典,尋找論據,間接開拓了眼界。所以在后兩周時間內,我需要做的就是往各目錄里錄文章:1周完成文章編纂,1周遣詞造句。書成了,售價5元,地攤書。直到今日,我認識了mindmanager,只要是流程化的、風暴式的東西我都先在mindmanager上草稿,不斷窮極思維,完美為止。全局觀得到歷練。

關于頁面原型設計,就是將你架構分類過的版塊信息涂抹在畫布上,需要注意幾項事項:

1、 原型不要畫的太過美觀、一塵不染,否則容易成為ui設計人員的思維障礙。

2、 內容型專題一般左寬右窄型結構居多,所以右側框架需要有個伸縮塊,不要畫死。

3、 畫原型切忌按部就班從頭畫至尾,要大局著眼,先畫框架,再布局,最后在各個局內擺設內容。

4、 原型主題文字內容一定要是確定無誤,比如頁頭標題、描述語言等,因為這些內容設計師根據設計需要極有可能當做設計原始素材。而非是可隨意編輯的網頁文字信息。另外,同一樣式的塊可當做模塊共用,在原型中不必填充完整信息,這樣一來節省設計師時間,二來節省網頁制作師時間。

5、 原型工具有很多,Axure用的人最多,其次visio,word,excel均可!

第三步:頁面設計制作、技術效果實現

原型是專題策劃交給設計制作人員的交付件。原型確認之后,先交由ui設計師視覺裝扮。這塊有個小問題,就是專題策劃者需不需要寫設計文檔。我個人想法如下:如果是小型團隊,并同室辦公的話,大可不必重視這些繁文縟節,走幾步路過去溝通告知一下色調、注意要點事項。當然,在發郵件時也可將這些信息備份在郵件里,或者標注在原型圖上皆可。如果你的設計團隊為外包團隊或不在一起辦公,那么就需要寫一個詳細的頁面設計說明文檔了。我曾在聊天中聽聞過某互聯網公司對于網頁生產極端精細化,并形成了自己的一套頁面設計標準。比如H1標題文字必須多大,精確到像素,何處分類版塊要用何種字體,再細致一些,文字列表的行高都必須精準行事。這樣的弊端就是:設計師很難在頁面宏觀領域施展拳腳,唯一能放開思路的地方可能就只能是頁頭設計頁面圖片設計了!所以我在從業中,策劃過大小專題不下50個,均未寫過設計需求文檔。因我一直認為設計師不是美工。

頁面視覺設計完畢,下一步的工作就是頁面制作。根據我的從業經歷,這也有兩種情況,一種是設計師自己即懂設計又懂制作,所以工作起來十分順暢;還有一種單位設計師只負責視覺,頁面生產制作由網頁制作師專職完成,這樣憑空增添一個環節,即頁面的策劃意圖和設計意圖需要和網頁制作師再表述一遍。

頁面制作是個前端技術活,一般html\css\js等技術。非我們策劃人員所長,我們只需要監督代碼的簡潔性即可。如果一點都不懂html代碼的話,為了保證你后期工作能順暢,也得需要如下幾點:

1、 頁面鏈接哪些要在新窗口打開,哪些要在當前窗口打開。雖然只是一個-blank的事情,但是如果專題頁面鏈接上百后,你又不懂代碼批量替換的話,還得麻煩制作師。

2、 頁面css、js代碼最好調用,不要寫在html代碼內。一般專題內需要js技術的有:焦點圖、調查問卷、倒計時功能等等。
3、 是否需要社會化分享系統,比如Bshare、jiathis、 百度分享等,是自定義樣式還是用官方規范化樣式。

4、 加入數據統計代碼。這是十分重要的一塊內容,如果頁面承載著銷售的使命或者引入注冊用戶數、或有相關表單等都需要特殊定制一下。再如js等非url信息展示技術無法監測也需特殊處理??傊痪湓?,除url點擊外,只要用戶需要動作的地方都要做好監測。另,在專題上線后,給市場做推廣時,也要做好渠道監測部署,如GA提供的渠道監測工具 google網址構建器,用以將各個渠道區分出來進入廣告系列列表內,以備后期渠道效果評測之用。

5、 是否需要評價系統。我個人一直認為,專題其實就是一個大型帖子,專題的好壞也需要網友的主動評判。網友在評判一個專題的好壞有三種行為:走人、評價、分享。所以我一直建議每個專題都套用評價系統。

6、 專題各板塊內的內容是自動調取實時更新還是手動添加。這涉及到seo的事情。一般實事熱點型專題都是系統自動調用,即編輯有權設置系統按時間點或關鍵詞來調取信息。而主題類專題、促銷類專題和活動等專題一般內容固定,不須實時更新,所以一般是靜態頁面。當然有些網站出于seo考慮,會在每個專題上都設置一個自動更新塊,用以對搜索引擎友好。

7、 廣告位務必嵌入整站廣告系統內,否則當專題時效性消失或時間長了之后,其頁面廣告位成了過往業務,手動更新便增加了運營成本。

8、 是否需要有業務銷售工具呈現在頁面上,比如Im在線咨詢工具,400電話等。

9、 是否需要倒計時工具并個性化定制,以期在方寸之間造成用戶的緊張感。比如促銷活動,設置一個自動時間,在即將結束的時候,突出顯示倒計時頁面元素。

第四步:完善頁面內容

頁面制作完成后,如果是一個靜態頁專題,這時候又轉交給網站編輯,網編需要將提前準備好的內容逐條填入頁面內。并需要逐個鏈接去點擊,看是否有錯誤鏈接。我的一個偷懶經驗是:如果是內容型專題,我一般不提前準備內容,只把頁面框架和框架內主題確定好后就完事了。待頁面制作完成之后再逐個版塊去尋找搜集內容,逐個框架填充內容。不規范,但是省事。因為互聯網信息浩如煙海,沒有找不到的信息。

第五步:專題測試,上線

專題上線內測是個重要活計,涉及到的工作人員有:專題策劃者:要逐一點擊頁面鏈接,發現錯鏈并及時糾正,seo的相關頁面元素是否填寫;頁面制作者,各大主流瀏覽器的兼容性,頁面統計代碼、分享代碼等運營工具是否加入完整;技術人員,頭尾文件嵌套是否正常,加載速度是否合理。如果這些都確定無誤,為你的專題頁面取個合適的路徑名稱,便可正式上線了。恭喜你又為你的專題聚合頁面貢獻了一個質量高超的專題,讓你的網站軟實力又增進一步!

第六步:專題推廣,效果監測

專題上線,需要推廣,如無推廣,形同虛設。推廣渠道,首先要在內部做推廣,比如,在你的網站首頁加入圖片、文字入口,在你單位的內部溝通工具上群呼一聲,亦或郵件告知。在外部推廣上,給予市場部門合理的建議,比如該專題適用人群,知識類的是適合新手還是高手,促銷類的是針對大學生購物人群還是白領階層,適用年齡段等等,這樣市場人員才會有的放矢投放廣告。

關于效果監測,用戶行為數據來源多樣性:在運營輔助工具如GA、百度統計上會收集到用戶瀏覽數據和行為數據,在jiathis\bshare\百度分享上,能獲得很多社會化網絡數據。另外,如果你額外的運用了軟文、信息圖、文檔等免費推廣方式,那么關注這些物料被轉載、分享的次數會讓你興高采烈,此外還有SEO相關指標的實時關注。

當你通過數據看到源源不斷的流量過來時,如果是以瀏覽量、訪次等做為專題目標的話,那你可以喝酒慶功了。但是目前互聯網產品的同質化下,流量已被做爛,所以你還應該有更深度的目標,特別是電商站、企業站,有質量的流量才是我們所要關注的。所以,運用你的數據分析工具,深入分析你的流量質量,比如運用GA的渠道可視化、目標自定義、訪問者流等轉化分析工具進行深入分析,從而取得正確優化觀點,為下一次專題策劃積累經驗。另外,專題內容效率分析也必不可少。

額外說點我的經驗:我的曾經滄海

1、比特邦時期,策劃一個專題,在微博上倍加受寵,結果1個月不到頁面PR成為5,而主站首頁pr還是3。這就是專題的力量和意義,不可小覷。

2、專題內容系統性極強,干貨多如煙海,數人收藏,還有單位當做內部教程。

3、專題的衍生品:ppt文檔、軟文(專題本身是系統性的,所以按照這個系統寫一篇文章也是理所當然)、信息圖譜等。都可當做推廣媒介。

4、專題帶來的口碑:比特邦是精華社區,內容制勝!

5、產品初創期,專題是最好的引發網絡效應的工具。

 


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